登顶国内线上榜首，参半会成为新的牙膏之王吗？

liukang20241天前吃瓜知乎423

你对牙膏有过研讨么？

我国的牙膏商场，很长时刻内都被云南白药、好来、高露洁、佳洁士等传统国货、外资巨子占有。鲜有新入局者能搅动巨子树立的牙膏商场。

但随着90后、00后成为新消费主力，以及牙膏职业线上途径占比提高，我国的牙膏商场竞赛格式正产生天翻地覆的改变。

据尼尔森数据显现，我国牙膏商场全途径年出售额已达343亿元，线上途径贡献率已近四成。其间，在2023年Q3至2024年Q1我国线上牙膏商场比例排名中，参半口腔以8.5%商场比例跃居榜首。

这个建立6年多的新消费品牌，开端在2020年以漱口水切入口腔护理赛道，曾凭仗益生菌“不辣口”漱口水在职业崭露头脚。2021年，参半口腔相继取得A轮、B轮融资，参投方包含立异工场、清流本钱、字节跳动等许多闻名安排。那段时刻，我国的口腔护理赛道曾涌现出大批做漱口水、口喷等细分品类的新锐品牌，他们运用更靠近年青人的营销方法开发别致产品，敏捷打造网红爆款，招引大批本钱加注。但大浪淘沙后，近年来许多网红品牌敏捷兴起又敏捷沉寂，换了一波又一波，几乎没有新品牌能够跻身职业榜首阵营。

2022年，参半转型要点发力牙膏品类，其推出的益生菌、溶菌酶、沸石等牙膏产品，一经上市敏捷引爆商场。依据弗若斯特沙利文数据显现，参半益生菌系列的SP-4牙膏已成为国内全网美白牙膏出售额榜首的爆款单品。现在，参半产品品类掩盖了牙膏、漱口水、口腔喷雾、清洁东西等各细分范畴，其间牙膏贡献了参半大部分营收，全体用户体量逾越1亿。

相同是新国潮品牌，参半为什么能够站稳脚跟，与职业传统巨子齐头并进？

参半创始人&CEO尹阔向36氪回顾总结了三个严峻决议计划节点：榜首个决议计划是在漱口水小品类赛道拿到冠军上“牌桌”；第二个决议计划是在本钱商场取得满意资金，为拓宽牙膏大品类供给先决条件；第三个重要决议计划是，参半决定做普惠民生的国民口腔护理品牌，倒逼参半进入牙膏这个大品类，这也是公司开展的一个重要拐点，意味着参半不再是专心漱口水等小品类的品牌，而是要做更大的商场。

据36氪了解，从2020年到2023年，参半营收根本完结了三年超100%的复合增加，一路增速显着。在线上牙膏赛道安定榜首后，参半开端抢占国内线下商场，不断下沉，乃至开端布局海外商场，进入东南亚等国家。

作为首个坐上线上牙膏头把交椅的新消费品牌，参半如安在短时刻内逾越传统巨子？在成为线上榜首后，参半下一步又会怎样走？面向未来，参半怎样了解新的商场格式和职业趋势？

带着这些疑问，36氪和参半创始人尹阔进行了一次深度对话。

成为线上牙膏之王，做得最对的是产品立异

36氪：这么多年来，外资、老国货等巨子一向占领着国内牙膏商场，你以为参半能在剧烈竞赛中锋芒毕露，捉住了哪些机遇？做对了什么？

尹阔：榜首，咱们及时捉住了一个历史性机遇，那便是这一代顾客在整个消费品的挑选上，尤其是个护产品的挑选上，现已与上一代的品尝和审美产生了十分大的代际差。可是，刚好咱们做的牙膏商场，相对是比较传统的职业。市面上看似产品许多，但假如把上个年代的产品拿出来，会发现根本相同。也便是说，商场上能够供给给顾客的新挑选、新体会、新感受的牙膏产品是十分少的。

第二，我以为最对的一件事，是咱们经过对当下顾客的精确洞悉，在产品立异上做出差异化。从我国消费商场环境来看，这一代年青顾客开端寻求更精美的日子，一起他们不只需求产品有性价比，还要有颜价比，一起还要有好的体会感。年青人不再像曾经，单纯把口腔护理产品看作为东西，它开端具有悦己特点。所以说在产品研发上，怎样平衡这三者满意新一代消费需求，这个里边咱们做了许多功课。

第三是我国的消费品途径阅历了巨大改造，整个职业面对赢利系统再分配的机遇。曩昔许多传统企业的赢利分配系统，现已不符合今日的途径构成了。咱们调整了利益分配系统，让整个链条上的人都能赚到钱。

36氪：你方才说到曩昔牙膏产品同质化严峻，在这儿边参半牙膏详细做了哪些立异，能否详细讲讲？

尹阔：是这样的，过往整个口腔护理产品，其实咱们都在着重经过某种技能或配方，来完结某个成效。尤其在今日这个老练科研系统里，各家都在主打成效。成效尽管重要，但咱们很简略疏忽一个点，那便是牙膏其实是日化里仅有入嘴的产品。关于入嘴的产品，它的刷感、口感以及刷后逗留的香味、清凉时长等等，这些要素构成了顾客对产品最直观的体会。对顾客来说，这些感官体会也相同重要。

所以，参半牙膏不只寻求成效作用，也十分重视运用体会。比方，咱们牙膏选用的是全球顶尖公司奇华顿的香精香料，来替代化学性香料，顾客在当下会有很直观的味觉、嗅觉体会。在海量的用户点评里，你会发现许多人都在说参半牙膏口感好、发泡比较绵密、留香时刻比较长、清洁力强。

那成效怎样完结呢？单以美白牙膏产品来看，咱们在技能迭代上做了十分多作业。最早咱们是做抛光美白，后边升级成冲突剂美白，然后又迭代到溶菌酶美白。本年，咱们又在业界创始了第三代沸石冲突剂，在产品的中心成分上进行改造。具有沸石冲突剂的牙膏，现在市面上只需咱们在卖，并且顾客反应很好。

36氪：假如让你用一句话描述参半牙膏与上一代传统牙膏的差异？你会怎样描述？

尹阔：假如说上一代产品有一股旧式牙膏味儿，那么参半则引领了一股新牙膏味，这句话恰当一点。我以为咱们能感动年青一代顾客，离不开立异、时髦、专业、年青这四个要害词。这不只是咱们的企业文化，咱们的产品也是环绕这几个要害词去做的。

36氪：咱们看到，最早参半是从漱口水切入赛道，为什么现在要点放在牙膏品类，而不是漱口水、口喷这些细分方向？

尹阔：其实开端咱们经过漱口水这个机遇品类占有赛道后，其时误以为这个赛道会有很高的复购率。但实践来看，这个品类是咱们幻想出来的，用户的运用习气远没有到达复购程度，这儿边尝鲜的居多。所以说，漱口水这个品类天花板太低、盘子太小。根据这个考虑，咱们在22年及时做了调整，要点来拓宽牙膏这个大品类。

36氪：前两年本钱热时分，其时有许多口腔护理赛道新消费玩家呈现，但本年咱们发现许多旧日网红品牌消失在商场，其时职业诟病的是依靠流量打法，你对“流量”的观点是什么？

尹阔：流量自身是没有原罪的，中心在于怎样运用好它。从创业公司视点看，咱们初期的确需求用流量来提高品牌闻名度。但先于流量之前，咱们要问自己两个问题，榜首，你的产品是否为顾客供给长时间价值？第二，这个产品是不是能够为顾客带来共同的体会？

在上一波消费出资浪潮里边，热钱许多，许多品牌的安排架构没有很完好，以及产品力没有拉到市面上高位水平的状况下就开端大规模投进，这就会导致后期的乏力。

36氪：阅历这轮职业洗牌后，你以为参半能够穿越周期的要害在哪儿？

尹阔：一个品牌是一两年跑出来仍是三五年跑出来，与团队才能有关，也要看一些掌握机遇的命运。可是假如没有产品立异力的抢先，顾客洞悉的抢先，这一切都是不存在的。

今日的消费品公司太难了，难在要分层看待用户需求

36氪：你怎样看当下国内的消费商场？

尹阔：当今的年代是一个信息大爆炸的年代，当今的顾客也是一群多样化的顾客。这个“多样化”是指在一群人中就分了许多类别，他们又有自己的价值建议。

我以小红书举例，有适当一部分女人集体只爱欧美小众产品，由于她们的价值建议便是当这一类产品进入我的梳妆台，会觉得日子很有质量；还有一部分消费集体只买性价比高的产品，她们会研讨配方，研讨相同的产品有没有平替；那么另一类呢，没有太多所谓的价值建议，归于趁波逐浪型顾客，也便是说只需你销量高，我就以为大概率不会差，其实这也是一种价值建议。

所以，在今日的消费商场，“一个产品吃全国”的年代曩昔了。今日你来看参半的产品结构，你会发现在KKV为代表的新零售途径里边买到的参半牙膏，跟在乡村城镇商场买到的参半，以及跟在KA超市里买到的参半，都不相同，由于这儿边涉及到不同顾客对价格的承受程度、对审美的不同要求以及关于牙膏口感的不同需求。

今日的消费品公司特别难，难就难在怎样能够分层的看待顾客需求，并且在不同阶段，供给多样的产品来满意他们，这是一件对安排特别有检测的工作。

36氪：这个安排检测，怎样说？

尹阔：榜首，产品团队是不是能够做到这么精细化；第二，产品供应链系统能不能支撑；第三，你的推行能不能跟得上。由于不同的集体面对的推行类型是不相同的；第四，你的安排有凝集力吗？怎样把这样一群人集合起来，又拉齐方针？

参半在这儿边做了十分多的考虑和尽力。假如今日你来看参半，你会发现咱们公司既有90、00后十分新潮的年青人，也有年岁稍长比较传统的人员，不同的文化背景交错在一起。实践上，把这样杂乱的安排凝集起来，是一件很难的事。

36氪：你自己会经过什么方法了解现在的顾客？经过职业问卷调研吗？

尹阔：我国有着广阔的消费商场，假如只靠问卷调查，或许招几个人去获取信息是没有用的。举个简略比方，你觉得一桶5-6升的洗衣液，多少价格算是有性价比？许多人以为在抖音直播间也得卖三四十。但在乡村城镇商场，5-6升的洗衣液只卖到九块九，你能幻想吗？

所以你说我国商场怎样去了解，答案便是自己不停地走，不停地看。我每年都在全国走一大圈，要跟售货员聊、要跟超市周边的人聊，要看许多种业态。我有必要要有一线的体感，不然即使职业做了问卷，你也没有方法做决议计划。

36氪：做民生消费品，就得接地气。

尹阔：对，消费品实质上是“土里刨食”的活，它并不洋气。在高客单职业，由于一个人付出的金额满意大，所以只需捉住一小部分人，就能做成很大的生意。但关于牙膏这种客单价较低的职业来说，要求你有必要服务我国至少五、六亿人，才有或许做成一个国民级品牌。实质，咱们做的便是一个漫山遍野的生意。

未来要成为国民品牌，也要成为全球化品牌

36氪：你对未来口腔护理职业的竞赛格式有怎样的判别？

尹阔：我觉得一家独大很难，未来职业必定是百家争鸣的，每一家都能在这儿找到自己的生存空间。可是这儿必定也面对一些筛选，终究被筛选的，要么便是经营办理不善，要么是产品掉队。由于我国有十分完好的供应链系统、途径系统，以及许多优异创业者，这就注定未来职业是百家争鸣。

36氪：牙膏线上途径近年一向在增加，途径占比近四成。但线下占比仍是很高，在六成左右，现在你们对线下的布局是什么状况？你以为线上线下会是什么趋势？

尹阔：不同于护肤产品线上出售额占比达80%以上，现在口腔产品线下比例还占大头。但未来，线上线下必定是超级联动体，两个途径其实是彼此满足，能让顾客有全方位的认知，缺了哪个方面，品牌都是有缺失的。

现在咱们在全国铺了大概有50万个出售网点，包含大型超市、中型超市、便利店、美妆店等等，掩盖城市超1000个。购买人群也从年青人为主，拓宽到下至儿童，上到中老年集体。

36氪：从尼尔森数据看到，牙膏线上商场进入前十的许多是国产品牌。国货品牌必定程度在逾越外资品牌，对此你怎样看？

尹阔：外资品牌进入我国商场许多年，它是有许多优势的，比方公司体量很大，抗危险才能强，以及品牌也比较家喻户晓。那国货品牌，尤其是在日化品类，由于在我国有最老练的供应链，所以咱们造出来的产品并不比国外品牌差，乃至要比国外的产品还要好许多。只不过在品牌端，前期沉积的优势短期内较难逾越。

但今日之所以能有弯车超车的机遇，实质是由于大国兴起之后，年青人对国家的认同感越来越强，让咱们有了更多机遇。

未来，国货品牌跟外资品牌的竞赛，必定是存在的，可是我觉得是一个良性竞赛状况。外资品牌在前面帮咱们铺了路，能够学习它许多经历，包含办理、国际化经历。与此一起，咱们也能为外资品牌供给很好的视角，不管是运营层面的抢先视角，仍是顾客洞悉的视角等。两边必定是你中有我、我中有你，彼此学习的状况。

36氪：参半有想过走出国门吗？

尹阔：其实咱们上一年开端现已布局海外商场了，进入了东南亚、北美等国家和地区。但对日化品来说，出海其实很检测安排。由于每个国家的法律法规要求不同，意味着咱们要完结各个国家的认证。所以在海外本地化的进程，需求许多耐性来长时间投入。比方咱们在东南亚现已有六大云仓，完结了菲律宾FDA、清真(HALAL)证书、印尼BPOM和美国、泰国FDA等认证。

36氪：你对参半未来的等待是什么？

尹阔：口腔产品全球标准化程度比较高，我最大的期望是想做一家全球化的口腔护理公司。前段时刻朋友在越南出差，还给我拍了一张相片，说在商场逛街都能够买到你们的产品了。所以未来，咱们期望能够让全世界看到参半。（完）

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